نقشه سفر مشتری در صادرات

⚡ این مسیر چه آنلاین باشد و چه آفلاین، چه برای بازار داخلی باشد و چه بازارهای صادراتی، مشتری باید از مراحلی بگذرد تا به یک خریدار وفادار، پرسود و پربازده تبدیل شود. تمام این مراحل در ” نقشه مسیر مشتری” طراحی شده است تا بازاریابان هم در کسب و کارهای داخلی و هم صادراتی از آن استفاده کنند!

هیچ‌گاه بازاریابی تا به امروز این‌قدر پیچیده نبوده است. دلیل آن این است تحول دیجیتال، نقاط تماس بین برندها و مخاطبان را به حدی افزایش داده است که مدیریت و بهینه‌سازی سفر مشتری به روش سنتی تقریباً غیرممکن است. ضمن اینکه خریداران امروزی با دانش بیشتر خرید می‌کنند! مخاطبان در معرض انبوه تبلیغات قرار می‌گیرند و رقابت شدید است!

در اینجا شکل جدیدی از نقشه‌برداری دیجیتالی سفر مشتری را شرح می‌دهیم که می‌تواند الگوی بازاریابی و فروش صاحبان کسب‌وکار هم در بازار داخلی و هم بازارهای صادراتی باشد.

بازاریابان موفق نه‌تنها باید ” هشت مرحله سفر دیجیتالی” را بدانند، بلکه باید هر مرحله را در نقطه تماس بین مشتری و کسب‌وکارها بهینه کنند تا به نتیجه‌ای متفاوت از آنچه سایر رقبا به آن می‌رسند، دست پیدا کنند!

⚡ در این مقاله همه چیز در مورد مراحل و بهینه‌سازی را پوشش خواهیم داد. علاوه بر این، یک الگوی رایگان در اختیار شما قرار می‌دهیم تا به شما در ایجاد نقشه دیجیتال سفر مشتری کمک کند.

سفر مشتری دیجیتال (DCJ) چارچوبی است که به بازاریابان کمک می‌کند تا بفهمند چگونه مخاطبانی که هیچ علاقه‌ای به کالا و خدمات آنها ندارند را به مشتریان وفادار بلندمدت تبدیل کنند.

نقشه سفر مشتری به الگوهایی اشاره می‌کند که کاربران برای تبدیل شدن به مشتریان یک برند از یکسری مراحل مشخص عبور می‌کنند.

این سفر تمام نقاط تماس و تعاملات احتمالی بین برند و مخاطبان را پوشش می‌دهد و تازه پس از انجام خرید متوقف نمی‌شود! در واقع هدف نهایی Digital customer journey mapping)DCJِ) این است که مشتری را حتی پس از خرید اولیه به برند وفادار نگه دارد.

بااین‌حال، اخیراً به دلیل تنوع پلتفرم‌های آنلاین و حتی خریدهای سنتی، اصطلاح جدیدی به واژه‌نامه‌های بازاریابی نوین ملحق شده است: سفر مشتری دیجیتال فراگیر.

این اصطلاح به این اشاره دارد که ممکن است هشت مرحله سفر مشتری در یک کانال منحصربه‌فرد انجام نشود و مشتری در کانال‌های مختلف یک یا چند مرحله را تجربه کند یا نقشه سفر مشتری طوری طراحی شود تا کاربران بین کانال‌های مختلف توسط طراح این نقشه هدایت شوند!

به‌عنوان‌مثال، یک کاربر ممکن است برند شما را در گوگل ببیند، با ویدئوهای شما در یوتیوب درگیر شود و در فروشگاه اینستاگرام یا فیس‌بوک کالا یا خدمات شما را خرید کند! این نمونه‌ای از سفر مشتری دیجیتال چندکاناله است.

تفاوت بین نقشه سفر مشتری و سفر خرید

نقشه سفر مشتری و خریدهای معمول حداقل در یک چیز متفاوت‌اند! جایی که سفر به پایان می‌رسد. سفر خریدار پس از انجام خرید به پایان می‌رسد. اما طبق نقشه سفر مشتری خرید اولیه شاید هنوز ابتدای راه باشد!

هدف ما در نقشه سفر مشتری این است که مشتریان را بارهاوبارها به خرید برگردانیم تا اقلام بیشتری از یک برند خریداری کنند ضمن اینکه سعی می‌شود تا مشتری خواسته یا ناخواسته نظر دیگران را هم جلب کند تا دیگران هم از خدمات یا محصولی که ارائه می‌کنیم آگاهی پیدا کنند!

چیزی که هیجان‌انگیز است این است که نقشه سفر مشتری در هر کسب‌وکاری الگوی مشابه دارند و به یک روش بهینه می‌شوند. با این الگو همه چیز در مورد مشتریان را می‌توان نقشه‌برداری، مطالعه و پیش‌بینی کرد تا اقدامات متناسب هر کسب‌وکار برای هر مرحله را طراحی و اجرا کرد!

هشت مرحله نقشه سفر مشتری

1. آگاهی
2. تعامل (درگیرشدن)
3. اشتراک
4. تبدیل کردن
5. هیجان‌زده کردن
6. صعود
7. مدافع
8. مروج

۱ – آگاهی

سؤالی که در این مرحله از فرآیند نقشه‌برداری می‌خواهیم به آن پاسخ دهیم این است: چگونه می‌توانیم مشتریان بالقوه خود را مطلع کنیم که ما وجود داریم؟
در این مرحله، به روش‌هایی تکیه می‌کنیم تا با مخاطبان ارتباط برقرار کنیم و آنها را از وجود برندمان آگاه کنیم

چگونه برند، محصولات و خدمات خود را به صورت آنلاین بازاریابی کنیم؟ آیا قرار است به تبلیغات پولی مانند AdWords و Facebook Ads تکیه کنیم یا ترجیح می‌دهیم در درازمدت بازی کنیم و روی SEO و تولید سرنخ‌های ورودی تمرکز کنیم؟
تکنیک‌های مختلفی برای آگاه‌سازی مشتریان بالقوه وجود دارد که می‌توان از آن استفاده کرد (مانند تهیه کاتالوگ و بازاریابی مستقیم –تبلیغ در رادیو – تبلیغ روی بیل بردها، تولید محتوا در وب‌سایت، بازاریابی ویدئوئی، انتشار پست در شبکه‌های اجتماعی و غیره)!

⚡ اما نکته کلیدی اینجاست؟ شرط می‌بندیم شنیده‌اید که می‌گوید باید هر روز در همه کانال‌های ارتباطی و با هزاران محتوا و تبلیغات حضور داشته باشید. این قطعاً یک راه عالی و مؤثر رشد سریع و افزایش آگاهی از برند بخصوص روش آنلاین است. اما، برای برندهای جدید با بودجه محدود و تیم‌های کوچک تا متوسط واقعاً سخت است!

بنابراین، توصیه می‌کنیم کارها را نیمه‌تمام نگذارید، بلکه حداکثر یک یا دو کار را به طور کامل انجام دهید. یک تکنیک بازاریابی را انتخاب کنید، سپس یک استراتژی واضح برای تیم خود طراحی کنید و آن را اجرا کنید. وقتی کانال‌هایتان محدود است، کنترل بهتری روی آنها دارید که اتفاقاً مناسب شرکت‌هایی است که منابع اندکی دارند!

۲ – تعامل (درگیرکردن مشتری)

تعامل دومین مرحله در سفر دیجیتالی مشتری است. در اینجا، سؤالی که ما می‌خواهیم به آن پاسخ دهیم این است: چگونه می‌توانیم آگاهی را به تعامل تبدیل کنیم؟
آگاهی اگر با تعامل همراه نباشد، موقتی است. آگاهی را لحظه‌ای در نظر بگیرید که قبل از عبور از خیابان به چپ و راست نگاه می‌کنید. در آن لحظه خاص، شما از رنگ چراغ راهنمایی مطلع هستید، اینکه آیا ماشینی می‌آید یا نه و اینکه آیا باید از خیابان عبور کنید یا منتظر بمانید. اما بعد از ۱۰ یا ۱۵ ثانیه جزئیات عبورتان از خیابان هرگز به ذهنتان نمی‌رسد و اصلاً برای سبز یا قرمز شدن چراغ صبر کرده‌اید یا خیر!
همین امر در مورد آگاهی در بازاریابی هم صدق می‌کند! مردم می‌توانند به‌راحتی از آن عبور کنند و دیگر برند شما را به‌خاطر نیاورند. تلاش‌های شما اکنون در فراموشی دفن شده است؛ بنابراین، برای اجتناب از آن مستلزم درگیرکردن مخاطب، خیره شدن، نگاه‌کردن و بررسی بیشتر تبلیغات شماست توسط مخاطبان است.

برای انجام این کار، باید طرح‌های جذاب بصری، مقالات جذاب، ویدئوهای پویا، ربات‌های گفتگوی مؤثر و غیره ایجاد کنید. تبلیغ شما باید جذاب باشد تا توجه مخاطب هدف را به خود جلب کند. اما هنگامی که این کار انجام شد و مشتریان بالقوه کلیک کردند، باید مثلاً خود را در یک وب‌سایت تعاملی و جذاب با ویژگی‌های تجربه مشتری دیجیتالی پیشرفته بیابند. این تضمین می‌کند که شما مشتری را به مرحله بعد خواهید برد!

۳- – اشتراک

شما با مخاطبان بالقوه ارتباط گرفتید و بسیاری از آنها را با نام تجاری خود درگیر کردید. اکنون زمان آن است که آنها را به مشترک تبدیل کنیم. سؤالی که در این مرحله به آن پاسخ خواهیم داد این است: چگونه می‌توانیم بازدیدکنندگان درگیر را به مشترک تبدیل کنیم تا بتوانیم باز هم آنها را هدف فرآیندهای بعدی قرار دهیم؟
در این مرحله باید کاری کنیم تا مشتریان اطلاعات تماس خود را در اختیار شما قرار دهند و اطلاعاتی در مورد مشتریان بالقوه جمع‌آوری کنیم.
اطلاعات را می‌توان با یک کتاب الکترونیک، وبینار، نسخهٔ نمایشی، نقل‌قول، تماس از تیم فروش و غیره ردوبدل کرد. به‌عبارت‌دیگر، شما ابزار، اطلاعات ارزشمند و رایگانی به آنها ارائه می‌دهید که برای آنها مفید است آنها در ازای آن اطلاعات تماس خود را به اشتراک می‌گذارند.
در دنیای سنتی مثل این است که صاحبان کسب‌وکار وقتی آشنایی اولیه از هم به دست آورند و تشخیص دادند می‌توانند برای هم مفید باشند بخواهید کارت‌های بیزینسی یکدیگر را ردوبدل کنند!
تا این مرحله را خیلی از کسب‌وکارها انجام می‌دهند، اما توانایی تبدیل کردن مشتری را ندارند!

۴- تبدیل

بنابراین، اکنون که اطلاعات سرنخ‌ها را داریم، باید آن‌ها را وادار به انجام یک اقدام کنیم! رابطه در اینجا تبدیل می‌شود و از “من در مورد برند شما می‌دانم” به “من می‌خواهم با برند شما تجارت کنم” تغییر می‌کند. براین‌اساس، سؤال این است: چگونه می‌توانیم مشتریان بالقوه را متقاعد کنیم برند ما را خرید کنند!
خریدکردن الزاماً صرف هزینه مالی نیست! ما معمولاً پول یا وقت خود را برای دیگران هزینه می‌کنیم؛ بنابراین، باید کاری کنیم که سرنخ‌ها زمانی را با ما بگذرانند مثلاً در یک جلسه آموزش رایگان شرکت کنند یا محصولات (کوچک) ما را بخرند.
برای درک بهتر به زمانی فکر کنید که کسی قرار ملاقاتی را برای مشورت خرید با تیم فروش رزرو می‌کند و با کارشناس فروش شما صحبت می‌کند!
این بدان معناست که او اکنون یک سرنخ تبدیل شده است که با برند شما درگیر است و آماده است برای برند شما وقت بگذارد و همین امر در مورد سایر اشکال آهنرباهای مستقر که عمدتاً زمان افراد را هدف قرار می‌دهند صدق می‌کند.
بااین‌حال، اگر مدل کسب‌وکار شما طوری است که نیاز است مخاطب مستقیماً پولی پرداخت کند، داستان متفاوت است! فرض کنید شما یک آژانس بازاریابی هستید، می‌توانید با مبلغ کمی یک کتاب راهنما یا دوره آموزشی ارائه کنید. برای مثال ۱۰ هزار تومان از نظر مادی مهم نیست، اما به تعیین نوع رابطه‌ای که شما و مخاطبانتان ایجاد می‌کنید کمک می‌کند.
هر دوی این روش‌ها ارزش فوق‌العاده‌ای دارند و شما در مرحله شماره پنج دلیل آن را می‌فهمید!

۵ – هیجان‌انگیز

این احتمالاً مهم‌ترین مرحله است! زمانی است که می‌دانیم آیا در تمام مراحل قبلی موفق بوده‌ایم و آیا مراحل بعدی به همین خوبی خواهند بود یا نه!
مرحله قبلی شاهد یک معامله در رابطه‌ای بود که شما با مشتریان خود ایجاد کردید! شما توانستید آنها را از بازدیدکنندگان یا مشتریان بالقوه به مشتریان یا سرنخ تبدیل کنید. اما اگر از آنچه در دست دارند خوشحال و هیجان‌زده نباشند، تمام تلاش شما بی‌ارزش خواهد بود.
اگر کتاب راهنمای خریداری شده خسته‌کننده بود و هیچ ارزشی اضافه نمی‌کرد، مخاطب هرگز یک سکه دیگر هم برای برند شما سرمایه‌گذاری نمی‌کند و اگر با یک مشتری احتمالی با ظاهر غیرحرفه‌ای در یک جلسه حاضر شوید، تمام مدت فقط در مورد خودتان صحبت کنید و ارزش‌افزوده‌ای که برای او ایجاد می‌کنید را نادیده بگیرید در مجموع تأثیر بدی برجای گذاشتید … و در نتیجه ملاقات دومی هم با آن مشتری وجود نخواهد داشت!
در هر دو مورد، مردم برای پیوستن به شما در مراحل بعدی سفر هیجانی ندارند!
کاری که باید انجام دهید این است که توجه داشته باشید زمان زیادی را روی محصول آزمایشی (چه کالا یا خدمات) که ارائه می‌دهید اختصاص دهید! مشتری باید درک کند ارزشی که به دست می‌آورد به‌مراتب چندین برابر هزینه‌ای است که قرار است انجام دهد!
اگر تأثیر خوبی همراه با گیجی (مشتری را تشنه کنید) و درک هم‌زمان به جا بگذارید، مطمئناً مردم با ملاقات دیگر موافقت خواهند کرد و پول بیشتری به برند شما پرداخت می‌کنند و به احتمال زیاد در مراحل بعدی به شما ملحق می‌شوند!
به یاد داشته باشید، این مهم‌ترین مرحله از نقشه سفر مشتری است!

۶ – صعود

مرحله صعود جایی است که فروش واقعی اتفاق می‌افتد. در این مرحله فروش‌های ارزشمند و پرسود به مشتریان آغاز می‌شود.
آمازون چگونه رضایت و سرخوشی ایجاد می‌کند؟ نهایت دو روز و در برخی موارد فقط ظرف چند ساعت بعد از سفارش کالا، محصول را دریافت کنید (حالت اکسپداید) . وقتی اشتراک اکسپداید را می‌گیرد اشتراک ویدئو و موزیک را هم به صورت رایگان دریافت می‌کنید!
اگر مشتریان درک کنند در قبال هزینه‌ای که پرداخت کرده‌اند، ارزش بیشتری دریافت کرده‌اند از خرید کالا و خدمات شما سرخوش و بسیار راضی‌اند!
به یاد داشته باشید ارزش‌ها نباید همیشه ارزش‌های سخت باشند و ممکن است شما در فروشتان حتی احساس و لذت را بفروشید!
توجه داشته باشید که سفر چقدر دور بود تا بالاخره به بسته‌شدن فروش واقعی برسیم! اکثر بازاریابان بی‌تجربه سعی می‌کنند در همان مراحل اول (حتی مرحله آگاهی) فروش را با قیمت بالا با مخاطب ببندند.
در نتیجه، آنها در نهایت فروشندگی می‌کنند، تأثیر منفی بر روی مخاطب می‌گذارند و پول و تلاش خود را با استراتژی‌های بازاریابی ناکارآمد هدر می‌دهند. بدتر از آن این است که برخی از بازاریابان سعی می‌کنند این مشکل را با بهبود نسخه تبلیغاتی خود یا مخاطبان هدف حل کنند، درحالی‌که مشکل اصلی نگاه کلی آنها به بازاریابی است!
به‌عبارت‌دیگر، روی بستن فروش واقعی در لحظه آگاهی و یا هیچ یک از پنج مرحله اول تمرکز نکنید! شما فقط سرنخ‌های بالقوه را می‌ترسانید. مشتریان بالقوه حاضر نیستند پول خود را به شما بدهند، اگر ندانند شما کی هستید و تا اینکه مسیر نقشه مشتری را که شامل آگاهی، هیجان و صعود را به‌عنوان مراحل جداگانه درک نکنند خرید اتفاق نمی‌افتد و صرفاً زمان و پول خود را تلف می‌کنید.

۷ – مدافع

برخلاف خریدهای معمولی مسیر نقشه سفر مشتری به فروش ختم نمی‌شود. به‌عبارت‌دیگر، فروش تازه برای شما شروع شده است!
در این مرحله مشتریان از خرید خود راضی‌اند و در حال حاضر طرف‌دارانی‌اند که از برند شما حمایت و در صورت نیاز خریدهای خود را تکرار می‌کنند!
اکنون زمانی است که آنها شروع به اظهارنظر، بررسی محصول یا خدمات و غیره می‌کنند. در این مرحله مشتریان خیلی راحت چیزهای خوبی در مورد برند شما می‌گویند و از برند شما دفاع می‌کنند حتی بدون اینکه شما سراغ آن بروید و از آنها درخواست کنید راجع به شما صحبت کنند تنها به این دلیل که تجربه‌ای که به آنها دادید درجه یک بوده است.
در این مرحله حتی می‌توانید با آنها تماس بگیرید یا از یکی از اعضای تیم خود بخواهید با آنها تماس بگیرد و از آنها بخواهید رضایت و دفاع خودشان را به شما بگویند. شما می‌توانید از آن داستان استفاده کنید و آگاهی و تعامل را افزایش دهید زیرا مردم واقعاً تمایل دارند چیزهایی بخرند که می‌بینند دیگران از آن راضی‌اند!

۸- مروج ( تبلیغ کننده)

مشتری ای که از “نقشه سفر مشتری” عبور کند مانند یک حلقه بی‌پایان عمل می‌کند. آنها فقط برای شروع دوباره تمام می‌شوند! در این حالت، مدافع برند شما به یک مروج و تبلیغ‌کننده کالا و خدمات شما تبدیل شده است که حتی اخبار مربوط به برند شما را منتشر می‌کند.

به‌عبارت‌دیگر، مشتریان خوشحال شما شروع به صحبت در مورد شما خواهند کرد؛ بنابراین آگاهی در مورد برند شما افزایش می‌یابد. مشتریان بالقوه جدید که توسط مروج‌ها تحریک شده‌اند به‌سادگی با شما تماس خواهند گرفت و تنها کار شما در حال حاضر این است که آنها را درگیر کنید و دوباره آنها را در طول کل فرآیند عبور دهید!

ضمن اینکه این افراد با سرعت بیشتری مراحل را طی خواهند کرد زیرا در پشت هر تصدیقی اطمینانی ایجاد می‌شود که کاتالیزور همه مراحل است!

چرا باید نقشه سفر مشتری خود را تحلیل و بهینه کنید؟

پس از ایجاد نقشه سفر، آن را به جایی پرتاب نکنید و همه چیز را فراموش کنید. آن را با تغییرات فعلی در کسب و کار خود و تغییرات مربوطه در رفتار مشتری به روز نگه دارید.

اکنون می‌توانید نقشه سفر مشتری خود را ترسیم کنید. آیا تاکنون خوب عمل کرده‌اید؟ به احتمال زیاد خیر! برای افزایش فروش و بهبود کیفیت سرنخ‌هایی که تلاش‌های بازاریابی شما ایجاد می‌کند، باید دائماً آن را تجزیه‌وتحلیل و بهبود ببخشید.
بنابراین، تجزیه‌وتحلیل سفر دیجیتالی مشتری صرفاً به جمع‌آوری، تجمیع، طبقه‌بندی و تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتریان (یعنی تعداد فروش، درصد خروج مشتریان در هر مرحله … و غیره) اشاره ندارد بلکه به بهینه‌سازی نقشه مسیر مشتری و افزایش بازگشت سرمایه شما هم بر می‌گردد.

هنگام انجام این کار، روی بهینه‌سازی مراحلی تمرکز کنید که بالاترین نرخ سرنخ‌ها را از بین می‌رود. برای مثال، اگر ضعفتان در «مرحله هیجان‌انگیز» است، توصیه می‌کنیم برای ایجاد محصولی که مطمئناً برای مردم جذاب‌تر باشد، از نزدیک با تیم خود همکاری کنید. همچنین می‌توانید سرنخ‌های از دست رفته را بررسی کنید و از آنها بپرسید که چرا دیگر علاقه‌ای به تجارت با شما ندارند.

⚡ فایل زیر یک الگو کاربردی را به شما پیشنهاد می‌دهد تا به شما کمک کند سفر دیجیتالی مشتری خود را نقشه‌برداری و بهینه‌سازی کنید.

این الگو به شما این امکان را می‌دهد که عملکرد هر مرحله را در طول کل کمپین بازاریابی مشخص و پیگیری کنید؛ بنابراین، می‌توانید با پر کردن کارهایی که در هر کادر در ستون اول انجام خواهید داد، شروع کنید. به‌عنوان‌مثال: چگونه آگاهی را ایجاد می‌کنید، چه محصولی برای ایجاد هیجان در سبد محصولات خود قرار می‌دهید و غیره.

سپس می‌توانید عملکرد هر مرحله را در طول هر کمپین ارزیابی کنید و داده‌ها را در ستون دوم جلوی هر فاز ثبت کنید. در نهایت، ایده‌هایی در مورد اینکه چگونه می‌توانید عملکرد هر مرحله را بهبود ببخشید، مطرح کنید، سپس در سومین ستون یادداشت‌برداری کنید. پس از پایان کمپین، روند را تکرار کنید و به بهبود ادامه دهید!