بازاریابی چیست و چه جایگاهی در صادرات دارد؟
بازاریابی چیست؟
⚡ در این بخش خواهیم آموخت بازاریابی چیست، چگونه برای رسیدن به مصرف‌کنندگان از بازاریابی استفاده می‌شود و چرا برای کسب‌وکارها مهم است.
چند کلمه اولی که معمولاً به ذهن انسان خطور می‌کنند این است که بگوییم “بازاریابی معادل فروش است! ” بازاریابی فقط فروش یا حتی فقط تبلیغات نیست. بیشتر افراد بازاریابی را خیلی محدود تعریف می‌کنند. بازاریابی شامل روابط‌عمومی، تبلیغات، فروش، فعالیت و تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی، قیمت‌گذاری، توزیع، جذب مخاطب و بسیاری از مؤلفه‌هاست.
شرکت‌ها بودجه بازاریابی خود را به طور چشمگیری افزایش داده‌اند. به‌عنوان‌مثال، تخمین زده می‌شود. شرکت‌ها در آمریکا سالانه بیش از ۱۵ میلیارد دلار فقط در حوزه بازاریابی کودکان هزینه می‌کنند. این رقم بیش از۴٫۵ برابر سال ۱۹۹۲ است.
در کل بازاریابی برقراری ارتباط، ارائه و خلق ارزش برای مشتری است. علاوه بر این، شرکت‌ها باید کارمندان، ذی‌نفعان و جامعه خود را موردتوجه قرار دهند.
همه چیز از ارتباط شروع می‌شود و اگر ارتباط در کار نباشد، بازاریابی مفهوم خودش را از دست می‌دهد! ارتباط در کجا؟
ارتباط از توسعه محصول یعنی جایی که بخواهید محصول را شروع به طراحی کنید یا بخواهید برای یک بازار کالا را سفارشی‌سازی کنید شروع می شود! بعد از تولید، ارتباط در معرفی محصول را داریم (محصول چه ویژگی‌هایی دارد، چه تمایزهایی دارد، ارتباط در متقاعدکردن مشتری و ارتباط در فروش و تحویل کالا و حتی ارتباط در حفظ مشتری و خدمات پس از فروش) در تمام فرآیندها از طراحی محصول تا خدمات پس از فروش ارتباط دیده می شود!
خلق ارزش:
مشتری باید درک کند در مقابل پولی که پرداخت می‌کند یک چیز باارزش برابر یا حتی بیشتر دریافت می‌کند (و این همان احساس رضایت و خوشنودی از خرید) است.
موفق‌ترین شرکت‌ها در بازاریابی کاملاً مشتری‌مدارند. آنها مقدار زیادی وقت، پول و منابع را صرف بررسی زندگی روزمره مشتریان خود و کشف نیازها و خواسته آنها می‌کنند و محصول و خدمات را برای رفع نیاز آنها تولید می‌کنند.
دیزنی، پپسی، اپل و پروکتر اند گمبل نمونه‌هایی از شرکت‌هایی هستند که به بازاریابی خلاق و برجسته معروف‌اند!
تعریف دیگری از بازاریابی وجود دارد:
بازاریابی به زبان ساده مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. (هدف بازاریابی ایجاد فایده (ارزش) برای مشتری و کسب سود متقابل است)
یکی از موفق‌ترین شرکت‌ها در زمینه بازاریابی شرکت ناسکار است. (انجمن ملی اتومبیل‌های کورسی مسابقات اتومبیل‌رانی). این شرکت از BUSBAS به یکی از پدیده‌های جهانی بازاریابی تبدیل شد! چطور این کار رو کرد؟ با ایجاد ارزش!
ناسکار هم اکنون برای طرف‌داران خودش چیزی بیش از فقط اتومبیل‌های کورسی مسابقه است! ناسکار در جنوب آمریکا لقب رفیق یا برادر به آن داده‌اند!
مشتریان، ناسکار را جزئی از خودشان می‌دانند!
غیر از طرف‌داران بین‌المللی که این شرکت دارد – از ۳ نفر آمریکایی، یک نفر طرف‌دار ناسکار است!
بازاریابی از نظر انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association)
بازاریابی مجموعه نهادها، فعالیت و فرایندهایی است که با هدف خلق، تعامل، تحویل و تبادل پیشنهادهایی که برای مشتری، کسب‌وکارها، شرکا و درنهایت برای کل جامعه ارزش داشته باشد، است.
ارزش چیزی است که مشتری حاضر است به خاطر آن پول پرداخت کند! به‌عنوان‌مثال مردم برای چه چیز “پسته” حاضرند پول پرداخت کنند؟
۱- ارزش غذایی
۲- ویژگی‌ها (خواص عمومی: اندازه پسته – شکل پسته – نوع پسته)
۳- بسته‌بندی (محصول محافظت شده است)- سورت شده – فاسد نشده – محصول بسته‌بندی احتمالاً کیفیت بهتری نسبت به فله دارد – تاریخ انقضا و دارد.
۴- خواص ویژه (تمایز پسته نسبت به سایر خشکبار)
۵- برند (آسودگی خیال می‌آورد) وقتی از یک برند معروف مثل بوش ماشین لباس‌شویی خرید می‌کنید احساس خاطرجمعی دارید که مدت‌ها برایتان کار می‌کند و در ضمن دارید از آخرین تکنولوژی‌های شستشوی لباس استفاده می‌کنید!
احساس را برند با خودش می‌آورد! خرید گوشی آیفون که به خریدار حس پرستیژ – پول‌دار بودن و غیره می‌دهد! یا BMW لذت رانندگی را به خریداران القا می‌کند!
بنابراین می‌توانیم بگوییم ارزش‌ها دو نوع هستند( ارزش های سخت و ارزش های نرم)
ارزش‌های سخت:
ارزش‌های سخت ارزش‌هایی هستند که به خاطر آنها تولیدکننده یا عرضه‌کننده کالا یا خدمات مواد اولیه یا انرژی برای تولید ماهیت کالا صرف کرده است (مثل مواد اولیه – انرژی – تجهیزات و غیره)
یک مشتری یک میز را خریداری می‌کند چون در آن چوب و پیچ و چسب و نیروی کار استفاده شده است
یک مشتری پسته را خریداری می‌کند چون می‌داند از مواد معدنی و انرژی‌زا ساخته شده است و بعد از خوردن آن احساس سیری پیدا می‌کند!
نکته مهم اینجاست که اگر شرکت‌ها با اصول حرفه‌ای کالا یک کالای مشابه را تولید کنند، این هزینه‌ها برای کالاهای مشابه یکسان است!
(واقعاً مواد اولیه‌ای که در تولید یک گوشی شیائومی و آیفون استفاده شده است چقدر با هم متفاوت‌اند)
ارزش‌های نرم:
ارزش‌های نرم معمولاً بیشتر احساسی هستند و در طول زمان شکل می‌گیرد!
ارزش های نرم، ارزش هایی هستند که طی زمان شکل می گیرند، به طور فیزیکی قابل ملموس نیستند اما دقیقا با احساس مشتری قابل لمس و درک اند! ( حس اعتماد – حس رضایت- کاربری- حس هیجان) که شاید همه اینها در برند یک کالا و خدمات خلاصه شود!
فروش هیجان خود یک ارزش نرم است کاری که شرکت NASCAR در مسابقات اتومبیل رانی خودش به کاربران و مشتریان می فروشد!
سؤال: آیا هیجان را فقط باید تو مسابقات پیدا کرد؟
خیر. رد بول نوشابه انرژی‌زا می‌فروشد ولی هیجان را به مشتریان القا می کنه؟ در کجا؟ در تمام فرایندهای بازاریابی‌اش!
از طراحی محصول که انرژی بیشتری می‌دهد گرفته – تا بسته‌بندی‌اش که عکس مسابقات گاوبازی را می اندازه روی بسته‌بندی‌اش – رنگ‌های شاد و نشاط‌آور را انتخاب می‌کند – طرحی که روی بسته‌بندی می اندازه، نشاط را منتقل می‌کند! و مهم‌تر از همه در تبلیغات!
بنابراین نشاط و هیجان جزئی از شخصیت برند رد بول است!
در هر بازاریابی، نقشه سفر مشتری را فراموش نکنید!
موسی رسولی راد – باتجربه “بازاریابی صادراتی”
۱- حس اعتماد:
برای اینکه مشتری اطمینان داشته باشند کالایی را که خرید کرده‌اند، با مشکلی روبرو نخواهند شد و دغدغه‌ای نداشته باشند! مشتری‌های امروزی برای احساس و اطمینان خاطر خودشان بخصوص در طولانی‌مدت احترام قائل‌اند و کالایی را می‌خرند که حس اطمینان به آنها بدهد.
بنابراین حس اطمینان ارزش است چرا؟ چون برای حس اطمینان خودشان هزینه می‌کنند!
پس شرکت‌ها می‌توانند حس اطمینان (آرامش خاطر) را به مشتری بفروشند! شعار خریدار در این حالت چیست ” گران‌تر می‌خرم اما خیالم راحت است”.
یک بازاریابی باهوش می گردد ببیند کجا می تواند حس اعتماد را در خریدار افزایش دهد!
۲- حس رضایت
خریدار همیشه بعد از خرید به قضاوت خود می‌نشینند و اینکه چگونه از خریدی که انجام داده است دفاع کند (هم خودشان را راضی کنند و هم وقتی به دیگران بگویند چنین خریدی انجام داده‌اند) دلایل قانع‌کننده‌ای برای این خرید داشته باشند!
در قبال چیزی که از دست داده‌اند آیا چیز با ارزشی به دست آورده‌اند!
بعدها راجع به این حس رضایت صحبت می‌کنیم که کجا بازاریابان از این احساس استفاده می‌کنند و به‌شدت بهره‌برداری می‌کنند! بخصوص زمانی که به خریدار نکاتی بدهیم که بتواند از خرید خودش دفاع کنه در برابر دیگران (به طور ناخودآگاه سفیر کالا یا خدمات شما می‌شود)
بازاریابان باهوش به جای اینکه صبر کنند مشتری دنبال این دلایل بگردد، این خوراک ذهنی را به مشتری می‌دهند تا مشتری قبل از اینکه احساس نارضایتی و پشیمانی کند! به رضایت و خرسندی برسد!
۳- حس پرستیژ
خریداران حاضرند فقط به خاطر اینکه متمایز باشند و خودشان را در یک طبقه اجتماعی بالاتر جا بزنند یا واقعا در آن طبقه قرار بگیرند هزینه کنند و خیلی‌ها می‌دانند کالایی که در دست دارند و شاید چندبرابر هزینه کرده‌اند با یک کالای غیر برند یا کالایی که حس پرستیژ را القا نکند، تفاوت قیمت چندبرابری یا حتی دوبرابری هم ممکن است نداشته باشد! اما همچنان از خرید خودشان احساس رضایت دارند!
چون پرستیژ خریدند، چون آن پرستیژ رو می‌فروشند باز به سایرین! خودشان را در عمل متمایز می‌کنند! مشتریان برای پرستیژ هزینه می‌کنند تا از آن به درست یا غلط بهره‌برداری کنند و اتفاقاً خیلی‌ها هم موفق‌اند!
حتی خریدارن حاضرند برای اینکه حس کنجکاویشان تحریک شود حاضرند پول پرداخت کنند! خرید فیلم های پلیسی و رمزآلود گونه ای از فروش احساس یا ارزش های نرم است!
چه چیزی در بازاریابی ارزش نیست؟
به زبان ساده مشتری برای چه چیزی حاضر نیست پول پرداخت کند؟ یا چه عواملی باعث می شود مشتری تنها به ارزش های سخت یک کالا یا خدمات پول پرداخت کند؟
حس رضایت، حس اطمینان، حس پرستیژ، تجربه خرید و هزاران چیزی که مشتری برای آن حاضر است پول پرداخت کند و اگر ارزش نرمی را که به دنبال آن است در ان کالا یا خدمات نیابد هر چند که ممکن است ادعاهایی هم صاحب کالا و خدمات داشته باشد اما چون مشتری هنوز به آن نرسیده یا چنین ادعاهایی را در ان کالا یا خدمات نبیند، حاضر به پرداخت پول اضافه در قبال دریافت ارزش های نرم نیست!
در کنار عوامل سخت، ممکن است تولید کنندگان یا عرضه کنندگان کالا و خدمات دچار خطاهایی شوند که با
- تولید کالای ناقص : اصلاح کالای معیوب باعث افزایش هزینه های تولید و ضمن اینکه باعث نارضایتی کارکنان می شود!
- تولید اضافه: تولید کالایی که نیاز بازار نیست یا تولید بیش از اندازه ( هدردادن زمان – هدردادن سرمایه- نیاز به فضایی برای انبارش کالا)
- انتظار خطوط تولید برای مواد اولیه یا انتظار کارکنان برای تمام شدن یک ایستگاه کاری: نه تنها زمان برای تولید بیش از حد محصول تلف شده است، بلکه می‌توان از پرسنل برای کارهای دیگر استفاده بهتری کرد و اغلب منجر به اتلاف موجودی می‌شود.
- عدم استفاده از نیروهای مناسب (عدم مشارکت کارکنان در رفع خرابی دستگاهها) (عدم مشارکت کارکنان بازرگانی در رفع مشکلات و چالش های پیش آمده)
- حمل و نقل های اضافه و بدون هدف
- موجودی بیش از حد کالا
- چرخش بیش از حد کالا در سالن های تولید( قرار دادن دستگاهها در ایستگاهای کاری نامناسب)
- فرآیند بیش از حد( گرمایش بیشتر دمای پاستوریزاسیون شیر – مخلوط کردن های اضافه- ( پوشش رنگ اضافه برای جایی که مثلا نوار پلاستیکی برای جلوگیری از زنگ زدگی طراحی شده ) ضخامت بالای قوطی – قوطی های بزرگ برای محصول مثلا یک کیلویی)
رجس مکنا یکی از متخصصین بازاریابی است که بسیاری از ایده‌های بازاریابی را برای اولین بار معرفی کرده است و در شرکت‌هایی مانند اپل، مایکروسافت، اینتل نقش مؤثری داشته است.
ایشان در تعریف بازاریابی می گویند بازاریابی همه چیز است! با توجه به تعاریفی که از ارزش ارائه دادیم اگر بگوییم بازاریابی همه چیز است اصلا اقراق نکرده ایم!
سه اصل مهم در بازاریابی:
- کارهایی انجام دهیم که مشتری حاضر شود بخاطر آن پول بدهد( هزینه کند)
- کارهایی که مشتری به خاطر آن حاضر به پرداخت نیست را انجام ندهیم( هدر رفت سرمایه – زمان)
- روی ارزش‌های نرم سرمایه‌گذاری کنیم
چهار پی (p-4)- آمیخته بازاریابی:
در سال ۱۹۶۰ یک پروفسور بازاریابی به نام ادموند مک‌کارتی (Edmund Jerome McCarthy) مفهوم «آمیخته بازاریابی» را مطرح کرد، و ساختاری را برای آن در نظر گرفت که به نظرش دربرگیرندۀ تمام بخش‌های بازاریابی یک کسب‌وکار بود و بعد هم توسط فیلیپ کاتلر این موضوع پذیرفته شد و این مفهوم به‌شدت تقویت شد!
بازاریابی از چهار عنصر یا هفت عنصر تشکیل شده است: محصول، مکان، ترفیع و قیمت و سه عنصری که بعدها به آن افزوده شد که شامل: فرایندها، انسان و شواهد فیزیکی بودند!
عناصر یاد شده باید در یک برنامه منسجم استفاده شوند تا مصرف‌کننده و مشتری را به طور مؤثر هدف قرار داد.
عنصر اول بازاریابی: محصول است که باید بر خواسته و نیاز مشتری منطبق باشد. اما گفته می‌شود استیو جایز آی‌پاد و آیفون را بدون بررسی تقاضای مشتری، توسعه داده است( اما چگونه؟)
خیلی اوقات مشتری‌ها مشکل دارند و برای رفع نیاز خودشان نمی‌دانند راه‌حل‌هایی وجود دارد! یا حتی نمی توانند مشکل خودشان را بیان کنند! وظیفه بازاریاب‌ها این است که این راه‌حل‌ها شناسایی و بعد با طراحی یک محصول و خدمات این راه حل را به مخاطبان معرفی کنند!
یا تحقیقات بازار، دقیقا به ردبول می گفت که از انجایی که مردم اهمیت بیشتری به سلامتی و غذاهای کم کالری می دهند، بهتر است وارد این بازی نشود و به جای عرضه نوشابه انرژی زا، نوشابه های کم کالاری یا رژیمی را به مشتریان عرضه کند! اما ردبول برخلاف نتایج تحقیقات بازار حرکت کرد و نتایج شگرفی گرفت!
سوال: آیا توجه به نیاز و خواسته مشتری در بازاریابی اهمیتی ندارد؟ جواب دقیقا برعکس است! در هر دو مثال بالا، نیاز و خواسته مشتری دقیقا در نوک هرم قرار داشتند! در هر دوی این محصولات مشتریان نیاز و خواسته بیان نشده داشتند و باید شرکتی با طراحی کالا و خدمات به این نیاز بیان نشده پاسخ می داد! این یکی از موضوعات اساسی جایگاه سازی در برندینگ است که باید جداگانه به آن پرداخته شود!
تحقیقات در مورد مشتری قبل از هزینه توسعه و تولید محصول تا حد زیادی تضمین می‌کند وقت یا پولی را که برای تولید آن محصول یا خدمت صرف می‌شود از بین نرود!
موضوع دیگری که در دل کالا نهفته است کیفیت است. به طور خاص، باید کیفیت را برای یک کالا و یک بازار دقیق معرفی کنیم!
مشکل یا موضوعی که به‌شدت تولیدکنندگان با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند، کیفیت را به صورت انتزاعی و کلی تعریف می‌کنند! در صورتی که کیفیت را باید برای هر محصول و هر بازار پارامترهای خودش را دارد.
در تعریف کیفیت برای هر کالا برای هر مشتری/ برای هر بازار / و برای هر بخش باید پارامترهایی که مشتری کیفیت را درک می کند را شناسایی کنیم!
به عنوان مثال، کیفیت فرش دستباف ایرانی برای یک امیر قطری با یک خریدار اروپایی کاملا متفاوت است! یک امیر قطری کیفیت فرش دستباف را در بزرگ بودن اندازه فرش، رنگ های تیره و حتی سنگینی آن می داند! اما خریدار اروپایی بیشتر به رنگ های ملایم و اندازه های کوچک علاقه دارد!
این موضوع به اختلاف سلیقه و خواسته مشتریان در سراسر جهان برمی گردد! بارها کالایی که از نظر مشتری ایرانی کالای بسیار با کیفیتی تلقی می شده اند از نظر خریدار کشور مقصد جذابیت چندانی ایجاد نکرده است و این موضوع به عدم درک کیفیت در جوامع مختلف برمی گردد!
از رجیس مکنا، بازاریاب مشهور خواسته شد تا برای مشتریان ماشین‌حساب جیبی، پرسونای خریدار ایجاد کند. پس از مشاهده‌های فراوان، او دریافت که مشتریان چگونه ماشین حساب خود را از بین گزینه‌های متعدد، انتخاب می‌کنند.
وی متوجه شد که وقتی مشتریان، مدل‌های مختلف با وزن‌های متفاوت را مقایسه می‌کردند، ماشین حساب‌های سنگین‌تر را انتخاب می‌کردند! چرا؟ چون تصور می‌کردند هر چه سنگین‌تر باشد، باکیفیت‌تر است!
مکنا یافته‌های خود را نزد کارفرمای خود برد و به آنها پیشنهاد داد برخلاف این فرض رایج که ماشین حساب‌های کوچک‌تر بهتراند، عمل کنند. به عبارت دیگر، آنها باید ماشین حساب‌های خود را سنگین تر از رقبای خود تولید کنند. این امر محقق شد و فروش آن شرکت به شدت افزایش یافت!
این معجزه حرفه بازاریابی برای کسب و کارهاست!
نقش بازاریابی در صادرات:
بازاریابی به خودی خود موضوع پیچیده ای است و وقتی همین کار را بخواهیم برای یک بازار خارجی انجام دهیم پیچیده تر می شود! بارها تاکید کرده ایم صادرات به معنای تسلط بر مهارت های گمرکی، یا اینکوترمز نیست! بلکه صادرات مجموعه ای از مهارت های ارتباطی، مهارت های فنی و مهارت های بازاریابی نوین است که تقریبا صادرکنندگان ایرانی در هر سه موضوع به شدت ضعف دارند! در صورتی که ضامن صادرات موفق شناخت و بکارگیری این مهارت هاست!
صادرکنندگان به مهارت های ارتباطی نیاز دارند تا خواسته و سلیقه مشتری بازار هدف را شناسایی کنند! آنها باید بتوانند کانال های توزیع و خریداران عمده کالا را در مرحله اول شناسایی و سپس شروع به ارتباط گیری کنند و و درمرحله آخر متقاعدکردن خریداران به خرید است! اینکه چگونه کالا و خدمات خود را برای بازار صادراتی آماده کنید! چگونه محصول و خدمات خود را به خریدار خارجی معرفی کنید، چگونه تخفیف دهید و بسیاری از مسائل دیگر همه در دسته مهارت های ارتباطی قرار می گیرند!
مهارت های فنی دسته ای از مهارت هاست که بازرگانان تمام دنیا با آن زبان گفتگو و ارتباط می گیرند! اصطلاحات حمل و نقل، بیمه، بسته بندی، مسائل گمرکی و بسیاری از مسائل دیگر در دسته مهارت های فنی صادرات قرار می گیرند!
صادرکننده ای که تسلط کافی در مهارت های فنی نداشته باشد، از نظر خریدار یک صادرکننده آماتور به حساب می آید و خیلی از خریداران واقعی علاقه ای به کارکردن با چنین فروشندگانی را ندارند! ضمن اینکه عدم تسلط به مهارت های فنی ممکن است به ضرر صادرکننده تمام شود!
دسته آخر، مهارت های بازاریابی نوین صادراتی است! خیلی وقت است که بازاریابی سنتی صادرات کم رنگ شده و فضای مجازی همان طور که فضای تجارت بازار داخلی را تغییر داده است، این فضا بروی بازارهای صادراتی هم تاثیرگذار بوده است! خیلی از خریداران علاقه دارند محصول و خدمات خود را در اینترنت جستجو کنند و با فروشندگان بالقوه ارتباط بگیرند! عدم حضور در این فضا به معنی محرم کردن خود از مزیت های آنست!
صادرکننده باید به نحوی در این فضا حضور پیدا کند، که حتی خریدار در صورت سفر به ایران هم نتواند به این اطلاعات دسترسی پیدا کند و این یعنی قرار گرفتن در معرض دید خریدار به نحو مناسب و تاثیرگذار!
این دسته از مهارت ها هم از الزامات صادرات حرفه ای است که در خدمات مشاورای جتصا به طور مفصل به تقویت این نوع مهارت پرداخته می شود!
دیدگاه‌ها (0)